Noël Marketingⁱ
Bénédique PAUL¹

Lorsqu’il m’a été donné l’occasion de partager ce que représente Noël pour moi, j’ai profité pour rappeler que les religions, après avoir fourni l’éthique préalable à l’établissement des grands systèmes managériaux (comme l’éthique du capitalisme, la bureaucratie, l’esprit gestionnaire), se sont contentées de s’occuper uniquement de la dimension spirituelle de l’humanité tandis que l’économie, en général, et les théories du management, en particulier, se sont emparés de la dimension matérielle de l’humanité, offrant – ou mieux promettant – aux hommes et aux femmes le bonheur (ou la misère dans certains cas) toujours au présent.

Le socio-économiste Max Weber, au début du siècle dernier, a fourni une analyse riche sur l’apport de la religion à l’économie et au management (Weber, 1905). Les économistes ont tiré de son œuvre l’argumentaire utile au capitalisme tandis d’autres théoriciens puisent du même auteur les principes du système managérial nécessaire au maintien et à l’expansion du capitalisme. Ces deux segments théoriques complémentaires ont prévalu tout au long du XX^ème siècle. Le commerce lui-même issu des deux champs précédents s’est accaparé des fêtes religieuses au point de les dénaturerⁱⁱ. Les innovations en marketing ont changé les mœurs et affectent même les sociétés à fort pourcentage de prétendu athéisme. Ce fait concerne dans une plus large proportion les fêtes de fin d’année, en l’occurrence la Noël. Cette mutation affecte aussi les croyants. Ces derniers commencent à croire de plus en plus au père Noël, cela, plus qu’ils devraient méditer l’idée d’anniversaire qu’évoque cette période. Si les consommateurs ont l’illusion de gagner quelque chose dans la matérialisation des festivités de fin d’année, après tout, les vrais gagnants semblent alors être les entrepreneurs et les managers. Voilà le constat qui nous pousse à nous pencher sur une analyse économique des fêtes religieuses. L’importance commerciale de la fête de Noël ne peut que retenir particulièrement notre attention. 

I.  Pourquoi des sociétés peu religieuses sont-elles aussi attachées aux festivités religieuses ? 

Voilà une question issue d’un constat bien étrange. Dans des sociétés de consommation de masse, peu croyantes, on observe un engouement pour les fêtes de fin d’année qui laisse l’analyste souvent perplexe. Sans revenir sur son origine idéologique, les raisons de son appellation, etc. nous admettons que Noël est avant tout une fête instituée dans le cadre de l’inauguration du christianisme. Elle rappelle l’anniversaire de Christ-Jésus, né à Bethléem en Judée, terre juive. Cet anniversaire a marqué l’an premier. Ce disant, Noël a donc toujours été une fête religieuse. Mais telle n’est presque plus le cas dans les sociétés du plaisir. Pourtant, Noël n’a jamais été si promotionnée. Il est alors intéressant de chercher à comprendre qu’est-ce qui motive ce fait. L’intérêt à perpétuer la tradition des fêtes religieuses semble être double. D’abord, dans ces sociétés, il demeure un noyau dur, bien que très réduit, souvent marginalisé, de conservateurs de l’éthique religieuse. La laïcité les autorise à vivre leur foi malgré les mutations sociales. L’intérêt alors religieux bien sûr. Cette conception est authentique, dans la mesure où l’anniversaire d’un homme ayant révolutionné sinon inversé l’histoire de l’humanité mérite bien cet honneur. Cela d’autant plus que sa naissance a pour but d’expliquer et de démontrer la victoire sur la mort.

De plus en plus, l’intérêt pour la Noël devient économique. Economique, parce que, comme nous le verrons plus bas, la première pensée qu’évoque Noël pour le plus commun des mortels est celle de cadeau. Mais au fait, ce ne sont pas les consommateurs qui font perpétuer cette tradition intéressée. Ce sont, de préférence, les marketeurs et les vendeursⁱⁱⁱ qui se taillent la part du lion, et ont par conséquent tout l’intérêt d’influencer l’imaginaire des populations déjà en mal du manque.

Les sociétés les plus attachées aux festivités de Noël sont les moins religieuses. La principale motivation est économique. Modelées par l’esprit entrepreneurial, l’esprit marketing et la recherche du profit, ces sociétés priorisent l’économie à la théologie. La préférence pour la jouissance au présent semble l’emporter sur la vie meilleure promise dans l’au-delà.  

II.  Comment l’économie et le management se taillent la part du lion ? 

Celui qui s’intéresse au changement culturel ou institutionnel des sociétés découvre comme un postulat implicite le fait que l’imaginaire des individus se construit ou mieux est institué par la société. C’est exactement ce qu’ont compris les marketeurs (néologisme pour qualifier les praticiens du marketing^iv), si vous n’êtes pas convaincu, demandez à Seth Godin (2006). Ces professionnels suscitent un changement de mentalités favorables au commerce. Aussi, l’économie se nourrit des fêtes pour sa dimension marketing. Le marketing est aussi appelé mercatique. Cette dernière est définie comme l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation de l’appareil productif aux besoins ainsi déterminés (Cordey & Perconte, 1994). Les besoins dont il s’agit ici sont souvent créés par l’entreprise qui agit sur la vie sociale et la culture (Mayrhofer, 2002). Pendant les fêtes, je gagne dit le capitaliste, mon chiffre d’affaires augmente réplique le manager.

La société vit au rythme des entreprises. L’économie de marché actuelle se réalise dans les organisations dont les  entreprises. Or, il n’y a pas de marché sans entreprise ni d’entreprise sans marché. L’économie se fait concrètement dans les entreprises, mais en réalité tout le système repose sur le management. Cette discipline récente exploite à bon escient les fantasmes des individus afin d’accomplir les objectifs de l’organisation. Etant donné que pour les individus, la préférence est portée sur le présent et non sur le bonheur dans l’au-delà promis par la religion, il devient facile pour le système d’orienter les comportements vers ses propres intérêts. Les individus bénéficiant des vacances et du repos, ne se rendent pas compte de leur manipulation par le système. Après avoir passé la plus grande partie de leur temps à l’intérieur de l’entreprise, les vacances ne permettent pas aux individus de s’éloigner tant de l’entreprise. Bien au contraire, ils peuvent alors mieux contribuer au chiffre d’affaires de l’entreprise, en se positionnant comme consommateurs fabriqués. Emportés par le désir de se faire du bien, ils avancent comme des moutons de panurge dans le sillage du système, divorçant d’avec tout le contenu sacré des fêtes religieuses. Pour eux, qui dit Noël dit cadeaux. Et Noël n’est plus uniquement dans les coins de rue ou les centres villes, comme c’est le cas du développement des « marchés de Noël » en France. Noël devient accessible au bout d’un clic sur Internet, tout pour la facilitation des achats.

    III.  Noël et cadeaux  

Dans les sociétés dites chrétiennes, en priorité l’Occident, où le capitalisme est d’ailleurs le plus avancé, la plus grande des fêtes religieuses est la Noël. Aussi dans les familles traditionnelles, on improvise chaque année un Père Noël distribuant des cadeaux, pour le plus grand fantasme des enfants. Or, on sait que l’institution des enfants est un processus encore plus facile que le changement de comportement des adultes. On voit là une technique visant à  perpétuer la tradition commerciale. D’ailleurs, les marketeurs ont aussi compris ce mécanisme et ont donc orienté les campagnes publicitaires vers le goût des enfants. Evidemment, c’est agréable de recevoir des cadeaux, que l’on soit enfant, adolescent ou adulte. Ce n’est pas là la question. En effet, on peut comprendre Noël à travers l’idée de cadeau sans en détourner le sens initial. Car dans son sens religieux, il s’agit du don de Dieu de son Fils à l’humanité, pour le rachat de cette dernière. Voilà l’acception qui n’en profane pas le sens sacré.

Mais sur un plan purement matériel, pour beaucoup d’individus, Noël évoque aujourd’hui l’idée de cadeaux fabriqués par les hommes en quête de profit. Si nous pouvons admettre que matériellement parlant, nous aimons tous être bénéficiaires de cadeaux de la part de nos semblables, alors la question peut se poser sur le plan matériel aussi. Il s’agit de savoir qui reçoit le meilleur cadeau ?

Le père Noël imaginaire – ou mieux imaginé – qui distribue les cadeaux semble discriminer positivement les capitalistes, en leur offrant le meilleur des cadeaux. Comment expliquer cette pratique contraire à la conception de la discrimination positive ? D’abord, il est important de comprendre de quoi est-ce qu’il s’agit. L’idée de la discrimination positive est venue des Etats-Unis. On retrouve cette conception dans l’expression « Affirmative action » du président John Fitzgerald Kennedy. Il s’agit d’« une politique discriminatoire affectant un avantage social à une catégorie qui n’est pas jugée à parité, donc jugée défavorisé dans un domaine par les initiateurs de ladite politique»^v. En un mot, il s’agit de « donner plus à ceux qui ont moins ». On comprend bien qu’il ne s’agit pas de la justice sociale, mais d’une mesure de lutte contre la précarité. Or cette fois, le père Noël attribue plus à ceux qui ont déjà plus, en l’occurrence les capitalistes. Cette situation nous intéresse.

Pour la comprendre, il faut comprendre deux choses : d’abord, « le père Noël est imaginaire », ensuite « reçoit le meilleur cadeau, celui qui se l’offre lui-même ». Le capitaliste se pose immédiatement dans la position favorite. Tandis que beaucoup d’individus d’entrer dans le jeu, d’autres attendent une offrande providentielle, l’entrepreneur et le manager (selon la théorie de l’agence, en économie, l’entrepreneur [le principal] agit par le biais du manager [agent] auquel il délègue son pouvoir de gestion ou de décision) en tant qu’acteur économique naturellement opportuniste(s), choisissent ce moment pour atteindre les meilleurs résultats. Le principal maximise le profit, l’agent maximise son chiffre d’affaire. Les deux vont dans le sens d’une économie capitaliste n’ayant rien à se soucier du message de la religion. 

IV.   Rira bien qui rira le dernier.  

Pendant longtemps, la religion a voulu faire cavalier autonome. Les hommes religieux se sont peu souciés de la richesse matérielle. Privilégiant l’importance supérieure de la richesse spirituelle. En même temps, la théologie, la mère des sciences, après une période romaine dogmatique, a relâché les rênes des sciences économiques. Depuis, ces dernières ont montré l’importance de la place du présent et du quotidien dans la préférence des individus tiraillés par l’hypermodernité. Le travail réalisé s’est fait au grand dam des sciences religieuses. En conséquence, alors la fin de l’année se présente comme la fête des consommateurs, la fête des entreprises et des managers viennent bien après les festivités des traditionnalistes religieux. L’haïtien dit « apre dans tanbou lou^vi », ce qui est vrai pour certains individus qui vont jusqu’à s’endetter dans le seul but du partage des cadeaux, mais le capitalisme répond « après les fêtes, on fait les comptes ». En effet, une seule chose est objet d’intérêt : le chiffre d’affaire réalisé.

Considérons la dimension économique matérielle des choses, (car la dimension spirituelle nous forcera à aller dans l’au-delà, ce qui nous dépasse), les consommateurs peuvent se croire gagnantes en terme de niveau de satisfaction de leurs besoins (dont les besoins de se faire plaisir ou de recevoir beaucoup de cadeaux) mais en réalité par une simple analyse ex-fête, on voit que seules les entreprises ont une bonne raison de joie.  Cela à moins de considérer que le niveau de satisfaction est indépendant de l’objet de satisfaction. Ce qui relèverait plutôt d’une autre dimension économique totalement imaginaire.

Enfin, et surtout, la dimension spirituelle est incontournable. Le plaisir des individus peut tout aussi bien se réaliser dans la pensée du cadeau de la venue de cet enfant-Dieu. Sa venue n’est plus cachée pour personne. Il a inversé le cours de l’histoire et vise la réconciliation de l’homme avec Dieu. Il en demeure une chose aujourd’hui : Même ceux qui réfutent le christianisme ou ceux qui se croyant athées sont soumis aux conséquences de sa naissance. Ils sont tous d’ailleurs intéressés à un cadeau de grande valeur. Encore faut-il attendre qu’ils comprennent que le meilleur cadeau n’est ni matériel ni périssable. Le plus grand cadeau est le don de sa vie pour autrui, a-t-Il dit. Si nous avons dit que « rira bien, qui rira le dernier », il existe bien entendu, un grand dernier que seul l’infini peut appréhender. C’est à ce moment que la valeur des cadeaux aura être vraiment utile. Le meilleur cadeau est inestimable. Il n’a pas de prix et n’est, par conséquent, pas commercialisable. Et si Noël pouvait être le temps de la décision, je veux dire la grande décision ? Pensez-y.

Quant à l’auteur de ce texte, il pense qu’il est illogique de prendre l’anniversaire tout en rejetant l’individu qui est né.  

Notes :

i J’ai été inspiré à écrire cet article suite au fait que j’ai eu à travailler beaucoup plus lors des festivités de fin d’année. Au début, je me suis dit, c’est difficile de travailler pendant les fêtes. En effet, socialement, travailler pendant les fêtes apparaît comme contraire aux normes fabriquées dans le cadre l’institution imaginaire de la société. Mais en fin de compte, j’ai compris que je serais plus apte à étaler ma joie sur toute l’année. La place de l’économie dans le monde empêche de brandir le besoin d’épanouissement des individus dans l’entreprise en vue de la fermeture des magasins pour les festivités. En vérité, ce n’est pas pour bientôt.

ii « Dénaturer » est entendu ici au sens d’une modification de l’essence même de la chose. Le sens proposé ici n’est pas très éloigné de la conception connue du terme en biochimie.

iii  Cordey et Perconte (1994) expliquent que le marketing est différent de la vente. Celle-ci vise la satisfaction des objectifs des vendeurs, tandis que celui-là s’occupe des attentes du client. Bien entendu, comme l’explique Ulrike Mayrhofer (2002), le marketing intègre la fonction commerciale.

 iv Appelé aussi par le néologisme mercatique, le marketing est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens s’adapter au public mais aussi pour susciter des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs.

v Voir l’encyclopédie libre Wikipédia pour l’équivalent français à l’adresse http://fr.wikipedia.org/wiki/Discrimination_positive et l’encyclopédie de phylosophie de Standfort pour l’équivalent anglais à l’adresse http://plato.stanford.edu/entries/affirmative-action/.